Konten sharing ternyata memang hanya sebatas permukaan dari marketing online. Meskipun terdapat beberapa strategi yang dapat diterapkan untuk memantau darimana sumber trafik yang anda dapat, masih ada saja sumber trafik yang sulit untuk dilacak. Fenomena ini telah diberi julukan dark social.
Apakah Dark Social Sebenarnya?
Editor dari media The Atlantic, Alexis Madrigal, adalah tokoh yang menciptakan istilah dark social untuk menjuluki fenomena ini. Alexis memperkenalkan istilah tersebut pada tahun 2012 di sebuah artikel publikasi miliknya. Saat itu, dia menyadari bahwa konten online mayoritas dibagikan melalui email dan instant messenger. Diperkirakan sebesar 69 persen sumber trafik berasal dari kanal tersebut. Sebagai perbandingan, hanya 20 persen yang datang dari Facebook.
Email dan instant messenger adalah pionir fenomena dark social. Hal ini karena mereka adalah kanal privat yang mempersulit pemantauan trafik yang berasal dari dalamnya. Meskipun platform social media seperti Facebook dan Twitter mendapatkan popularitas yang signifikan, dark social masih tetap mendominasi sebagai cara untuk membagikan konten kepada teman dan kolega.
Riset oleh RadiumOne juga menemukan hasil yang serupa yaitu 69 persen global sharing bersumber dari dark social, dengan 23 persennya yang datang dari Facebook. Terlebih lagi, 32 persen konsumen mengaku bahwa mereka akan membagikan konten hanya melalui dark social.
Sampai disini anda pasti sudah memahami bahwa dark social sangatlah penting. Anda bisa melihat bagaimana konsumen benar-benar tertarik dengan konten anda sehingga mereka mau membagikannya kepada teman dan kolega. Jika seseorang membagikan konten kepada orang lain, maka kemungkinan besar mereka ingin mengkomunikasikan suatu ketertarikan yang sama, atau untuk membantu memecahkan sebuah masalah.
Memantau trafik dark social dapat memberi para marketer data agar dapat mengatur dan memperbaiki apakah konten yang ada memang digunakan oleh konsumen. Ketidakpahaman terhadap apa yang terjadi dalam kanal dark social akan berakibat pada gagalnya pemantauan bagaimana sebenarnya konten anda diterima oleh konsumen.
Tidak hanya sekedar mengeposkan link dan berharap agar link tersebut dibagikan melalui kanal dark social, anda harusnya juga menggunakan strategi agar link konten tersebut mudah untuk dibagikan dan juga mudah untuk dipantau. Salah satu cara untuk menangani fenomena dark social adalah sesuai yang diuraikan sebagai berikut.
Gunakan Pemendek URL
Pada umumnya saat marketer memulai campaign marketing online, mereka akan menyisipkan link yang relevan dengan landing page atau profil social media. Masalahnya, link tersebut terdiri dari berbagai karakter yang panjang sehingga susah diingat. Terlebih lagi, link tersebut tidak dapat dipantau aktivitas atau engagementnya tanpa menggunakan platform analisis trafik, apakah memang diklik dan dibagikan atau tidak. Sayangnya, mayoritas platform dan aplikasi analisis trafik tidak dapat secara langsung melacak sumber trafik yang berasal dari kanal dark social.
RadiumOne merekomendasikan untuk menggunakan pemendek URL untuk mendapatkan link pendek yang mudah untuk dibagikan dan dilacak engagementnya. Keuntungan pertama yang anda dapat adalah linknya yang hanya terdiri dari karakter yang sedikit, sehingga sangat cocok bila ditambahkan deskripsi untuk diposkan di Twitter. Mayoritas layanan pemendek URL menyediakan fitur untuk memantau aktivitas link yang bersangkutan secara real-time, menawarkan anda data tanpa harus menghabiskan dana untuk layanan analisis trafik. Terlebih lagi, layanannya juga termasuk segmentasi data untuk kedepannya.
URL pendek juga memudahkan konten untuk dibagikan, tidak hanya jumlah karakternya yang sedikit, namun juga nama yang dapat disunting sesuai dengan campaign atau kata kunci yang diinginkan. Melalui risetnya, RadiumOne menemukan bahwa URL pendek yang sudah diedit sesuai dengan brand, atau yang lebih dikenal dengan sebutan vanity URL, lebih banyak mendapatkan trafik, baik itu jumlah share maupun klik, dibandingkan dengan URL dengan karakter panjang.
Melihat link dengan karakter yang menyusun nama yang familiar dan brand yang terpercaya akan menggugah orang untuk melihat konten anda.
